滿意度調(diào)查的六大變化在服務(wù)營銷向縱深發(fā)展的今天，服務(wù)與銷售的結(jié)合也越發(fā)緊密，引用第三方機構(gòu)對服務(wù)滿意度進行公正、客觀的測評已經(jīng)被各行各業(yè)所廣泛運用。從傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的銷售到無形服務(wù)，從電信、供電、銀行、行業(yè)的營業(yè)廳到汽車銷售的4S店、甚至政務(wù)服務(wù)和區(qū)域性的投資環(huán)境，相關(guān)的政府、企業(yè)和機構(gòu)越來越重視服務(wù)滿意度的動態(tài)監(jiān)測與管理。 隨著客戶需求的日益多元化和滿意度調(diào)查工作的逐步深入,滿意度研究發(fā)展也日益向多角化的方向發(fā)展，無論是滿意度的測評體系、研究深度,還是研究對象、服務(wù)成果的延伸等各個方面都有深入和長足的發(fā)展。
一、滿意度調(diào)查的手段多角化
以往最常采用的滿意度調(diào)查方法是一種定量化的結(jié)構(gòu)問卷調(diào)查法，得出的結(jié)論是客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的評分結(jié)果。而隨著客戶對滿意度數(shù)據(jù)的真實性、客觀性和有效性的要求，片面的客戶主觀評價體系已不能完全反映客戶服務(wù)的全部，所以在方法體系上，出現(xiàn)了神秘顧客法（由事先經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的顧客，按事先約定的程序和要求對服務(wù)進行體驗式評價）、儀器記錄法（包括錄音和錄像，要求客觀真實記錄服務(wù)現(xiàn)場的基本情況是否合乎規(guī)范），而且在銀行業(yè)、電訊業(yè)、甚至供電、郵政等公共服務(wù)部門越來越多的將多種方法綜合運用，采用主觀評價體系和客觀記錄系統(tǒng)共同評估服務(wù)滿意度的整體結(jié)果。
二、滿意度調(diào)查的對象多角化
客戶滿意度調(diào)查固然以客戶為中心， 在服務(wù)行業(yè)尤其如此，但是隨著市場的發(fā)展，作為供應(yīng)商或服務(wù)提供者，客戶對于分布于服務(wù)渠道中的不同成員的滿意度都要求給予關(guān)注。這個滿意度研究有時還會加入一些公司內(nèi)部服務(wù)人員的滿意度和競爭對手的滿意度調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，以使整個調(diào)查的參照性更強，便于在服務(wù)的全局中找出問題的根本所在和重要的解決問題的突破口。例如：汽車公司會關(guān)注終端用戶的滿意度，同時對渠道成員和經(jīng)營網(wǎng)點的滿意度也會高度重視，有時候還會組織內(nèi)部員工的滿意度測評。某電信公司歷年的滿意度調(diào)查中都會引入對多個電信運營商的評價，以便作橫向比較。這些處于不同范圍內(nèi)的滿意度調(diào)查雖然功能指向并不一致，但其最終的目的只有一個，即共同服務(wù)于客戶滿意度的提升。
三、滿意度調(diào)查的方向多角化
與調(diào)查對象不同的是，在滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建的過程中，研究人員認為，有形的服務(wù)固然重要，但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商自身的品牌形象、市場地位、公眾價值等，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)也會對客戶滿意度產(chǎn)生影響，這些方面也是我們在滿意度研究設(shè)計中需要關(guān)注的重要方面。例如移動通信公司在滿意度調(diào)查中會專門關(guān)注客戶對移動公司在“關(guān)心客戶”和“領(lǐng)先市場”方面的感受和評價，并作為滿意度評估的一個構(gòu)成要素；建設(shè)銀行會關(guān)注自身與其它銀行的品牌形象差異；日產(chǎn)會關(guān)注自己系列品牌車型的人格形象與大眾、本田、豐田等汽車公司同類車型的個性差別。這些要素在基礎(chǔ)的消費動因?qū)用嬗绊懴M者的預(yù)期滿意度。
四，滿意度調(diào)查的關(guān)注點多角化
傳統(tǒng)的客戶滿意度研究的調(diào)查重點是客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的評價，更多關(guān)注是前臺客戶看得見的方面，如營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)態(tài)度、人員素質(zhì)等。而現(xiàn)在，滿意度調(diào)查的關(guān)注點會越來越多，不僅關(guān)注前臺的看得見的服務(wù)、也包括后臺的看不見的服務(wù)，比如服務(wù)熱線、投訴處理、網(wǎng)上服務(wù)等，這種后臺的服務(wù)同樣是影響客戶滿意度的重要方面。除此之外，在滿意度研究的過程中還會考慮到客戶本身在接觸具體服務(wù)之前對服務(wù)的期望、與理想服務(wù)的差距，以作為整體滿意度的基礎(chǔ)性加權(quán)數(shù)據(jù)。
五、滿意度調(diào)查的分析方法多角化
滿意度研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析不僅跟問卷設(shè)計、指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等有著直接的關(guān)系，同時與后期的分析方法有著十分直接的聯(lián)系。隨著滿意度分析方法科學(xué)性的不斷增強，大致經(jīng)歷了從簡單算術(shù)平均法、相關(guān)系數(shù)法、回歸分析法和結(jié)構(gòu)方程式法等幾個階段，這幾種方法發(fā)展的重心都是圍繞如何確定滿意度指標(biāo)的權(quán)重而展開，結(jié)構(gòu)方程式法有助于將滿意度指標(biāo)體系之間的相互影響解構(gòu)得更加清晰，已被越來越多的專來研究咨詢機構(gòu)所運用。
六、滿意度調(diào)查的結(jié)果運用多角化
對于滿意度調(diào)查分析評價最直接的運用方向便是服務(wù)滿意度的提升和改進，而隨著客戶對滿意度的重視程度不斷加深，很多公司已將歷年高頻率的服務(wù)滿意度的測評當(dāng)作是人力資源考評的重要依據(jù)，與績效考核直接掛鉤，更有公司將服務(wù)滿意度的測評結(jié)果作為找到公司與競爭對手差異，制定公司發(fā)展戰(zhàn)略的基本參考數(shù)據(jù)。
作者為精點研究咨詢機構(gòu)研究員，聯(lián)系電話：13507196322，電子郵件：wjj@focus-china.cn，個人博客:http://wangjj.blog.bokee.net/